Türkiye`deki kuşakların reklamda “toplumsal cinsiyet” konusuna yönelik bakış açıları
Yükleniyor...
Tarih
2020
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Tuncay AYDEMİR
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Cinsiyet algılarının kişinin içinde yaşadığı toplum tarafından belirlendiğini öne süren bir kavram olan toplumsal cinsiyet, biyolojik cinsiyetten farklı olarak doğ-duktan sonra şekillenmektedir. Bu şekillenme sürecinde toplumun sosyal bir par-çası olan insan, sosyalleşme sürecinde duygu ve düşüncelerini yönlendirmede devletin ideolojik aygıtları ve kültür endüstrisi öğeleri ile karşı karşıya kalmakta-dır. Topluma adapte olabilmesi için ise kendisine belirtilen kalıplara uyması ge-rekmekte, onların istediği gibi davranmak durumundadır. Zaman içerisinde sahip olduğu biyolojik yapının toplumsal yorumlanması sonucu kadın ve erkeğin nasıl davranması gerektiğini öğrenir hale gelmesi ise bu öğreti sürecinin bir çıktısı ola-rak değerlendirilebilir. Bu süreçte kültür endüstrisinin bir parçası olarak reklamların ürünleri cinsiyet te-melinde kategorize ettiği, hangi cinsiyetin toplum içerisinde nasıl bir role sahip olduğunu hedef pazara öğrettiği gözlenmektedir. R. Pollay (1989) her ne kadar “Reklam toplumun aynasıdır.” demiş olsa da, bir noktada gerçek hayatta olmayan şeylerin de reklamlarla yansıtılması, topluma bu kalıpların benimsetilmesi aşama-sında reklamların bir işlevi olması söz konusudur. Tüketicilerin ise reklam aracı-lığıyla sunulan değer ve varsayımları sorgulamadan reklam tarafından yaratılan ya da yaratılmak istenen gerçeklikte olmaları dolayısıyla bunu “normal” olarak kabul etme davranışı sergilemeleri dikkat çekmektedir. Dolayısıyla reklamların bir anlamlandırma yöntemi olarak toplumsal ve kültürel oluşumları etkilediğini söylemek mümkündür. Yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarında yaşamış ve dolayı-sıyla birbirine benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişiler topluluğu olarak karşımıza çıkan kuşaklar ise son dönemlerde önem arz eden konulardan biridir. Kuşak kavramında onları oluşturan topluluğun deneyimleri ve düşünceleri de ku-şakları sınıflandırmak için önem arz etmektedir. Çünkü her kuşağın nitelikleri, değişimlerin ve önceki kuşaklardan gelen aktarımların bir sonucu olarak şekillen-mektedir. Bununla birlikte her kuşağın hayatı algılama ve yaşam biçimleri açısın-dan farklılık taşıdığı görülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak Tür-kiye’de yaşamakta olan Sessiz Kuşak, Baby Boomers Kuşağı, X,Y,Z ve Alfa Ku-şaklarını temsil eden 404 (203 kadın, 201 erkek) katılımcı ile ile yapılan görüş-melerle onların reklamda toplumsal cinsiyet konusuna yaklaşımını ortaya koy-maktır. Araştırmanın bulgularına göre kuşakların reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda farklılıklar olduğu ve kuşak kavramının bu bakış açısı üzerinde yönlendirici bir özelliği olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca en eleştirel ve eşitlikçi yaklaşımın Y kuşağında olduğu; onları Z ve Alfa kuşaklarının takip ettiği sonu-cuna ulaşılmıştır.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Türkiye, Kuşaklar
Kaynak
International Journal of Social and Humanities Sciences
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
4
Sayı
1
