Anlatısal reklamda negatif marka yerleştirme: anti – reklamoyunlar
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2018
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Dijital teknolojiler dahilinde düşünülebilecek her türden araç bir reklam mecrası olarak yeteneğini ispatlamıştır. Dijital oyunlar da bu mecralar içerisindedir. Oyuniçi reklamlar ve reklamoyunlar olarak iki ana başlıkta değerlendirilebilecek olan uygulamalar, giderek artan oranda reklamverenlerin ve ajansların yatırım yaptığı alanlar olma özelliğini taşımaktadır. Her iki uygulama alanı da marka bilinirliğinin artırılması, marka konumlandırma stratejilerine destek olması açısından önemlidir. Ancak bu noktada oyunların sağladığı en temel avantajlardan biri anlatısal bir içeriğe sahip olmasıdır. Bilinen bir gerçekliktir ki, bir hikayeye sahip olan markalar bu hikayeyi uygun bir biçimde reklam ve marka konumlandırma faaliyetlerine uyarladıklarında, tüketiciyi etkileme açısından daha başarılı olmaktadır. Oyunlar ise sahip oldukları temalar, kurguları, içerisinde yer alan karakterler gibi özellikleriyle, markalar için hikayelerini anlatabilecekleri eşsiz, deneyimsel ve etkileşimli bir ortam oluşturmaktadırlar. Bununla birlikte, özellikle reklamoyunlar, rakipler, sivil toplum kuruluşları, aktivistler ve performistler açısından da avantajlıdır, zira bu uygulamalar hikayeyi yeniden ve markanın olumsuz özelliklerini vurgulayacak biçimde yazmaya olanak sağlamaktadır. Reklamoyunlar bu noktada, sağlıksız üretim, çevre kirliliği vb. gibi sorunları ortaya çıkarmada ve markalar hakkında negatif bir farkındalık yaratma aracı olarak da kullanılmaktadır. Bu çalışmada da negatif marka yerleştirmede etkin bir araç olarak anti – reklamoyunlar, anlatısal reklam bağlamında konu edilmektedir. İlk olarak anlatısal reklam ve reklamoyunların anlatısal yapıları ele alınmaktadır. Ardından, anti – reklamoyunlar aracılığıyla marka hikayelerinin nasıl yazıldığını açıklamak üzere seçilen bir anti – reklamoyun örneği olan PETA’s Super Chicks, Riessman’ın anlatı analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Böylelikle, reklamoyunların marka yerleştirmede ne denli güçlü bir silah olarak kullanılabilecekleri ama aynı zamanda bu silahın aksi yönde de çok etkin bir biçimde kullanılabileceği vurgulanmaya çalışılmaktadır.
Each medium which may be thought within the context of digital technologies has proved its skills as an advertising channel. Digital games are also a part of these channels. The practises may be divided to two main groups as “in game advertising” and “advergames”. And these two practises are very important areas for digital advertising and advertisers. At the same time, investments in these two areas have been increasing. Both “in game advertising” and “advergaming” are important to increase the brand awareness and also brand positioning strategies. At this point, the main advantage of games is having a narrative structure. It is a known fact that brands with a story are more successful in influencing the consumer when they adapt this story appropriately to their advertising and brand positioning activities. And the games have been constituting a unique, experiential and interactive environment with their features of their themes, fictions, characters, etc. for the brands to tell their stories. However, advergames especially have advantages for the competitor brands , NGO’s, activists and performers because, these kind of practises make possible to re-writing the story highlighting the negative features of a spesific brand. Advergames are used to create a negative brand awareness revealing the problems such as unhealthy production, environment pollution, etc. This study focus on the anti – advergaming as an effective medium for the negative brand placement within the context of narrative advertising. First, narrative structures of narrative ads and advergames are discussed. Then, as an example of an anti - advergaming, “PETA ‘s Super Chicks” game is resolved by Riessman’ s narrative analysis method to explain how brand stories are re- written through anti - advergames. In this way, it is emphasized that the advergames may be used to place brands in advertisements as a kind of powerful weapon but at the same time this weapon may also be used very effectively in the opposite direction.
Each medium which may be thought within the context of digital technologies has proved its skills as an advertising channel. Digital games are also a part of these channels. The practises may be divided to two main groups as “in game advertising” and “advergames”. And these two practises are very important areas for digital advertising and advertisers. At the same time, investments in these two areas have been increasing. Both “in game advertising” and “advergaming” are important to increase the brand awareness and also brand positioning strategies. At this point, the main advantage of games is having a narrative structure. It is a known fact that brands with a story are more successful in influencing the consumer when they adapt this story appropriately to their advertising and brand positioning activities. And the games have been constituting a unique, experiential and interactive environment with their features of their themes, fictions, characters, etc. for the brands to tell their stories. However, advergames especially have advantages for the competitor brands , NGO’s, activists and performers because, these kind of practises make possible to re-writing the story highlighting the negative features of a spesific brand. Advergames are used to create a negative brand awareness revealing the problems such as unhealthy production, environment pollution, etc. This study focus on the anti – advergaming as an effective medium for the negative brand placement within the context of narrative advertising. First, narrative structures of narrative ads and advergames are discussed. Then, as an example of an anti - advergaming, “PETA ‘s Super Chicks” game is resolved by Riessman’ s narrative analysis method to explain how brand stories are re- written through anti - advergames. In this way, it is emphasized that the advergames may be used to place brands in advertisements as a kind of powerful weapon but at the same time this weapon may also be used very effectively in the opposite direction.
Açıklama
2. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı: Eğlence ve Ürün Yerleştirme
Anahtar Kelimeler
Anlatısal Reklam, Negatif Marka Yerleştirme, Anti – Reklamoyun, Narrative Advertising, Negative Brand Placement, Anti - Advergaming
Kaynak
2. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı: Eğlence ve Ürün Yerleştirme
