Hirose yöntemi ile marka değerinin belirlenmesi ve marka değeri ile şirket değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Arçelik - Vestel ve Ford Otosan - Tofaş karşılaştırması
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
ÖZET Rekabetin gün geçtikçe arttığı, ekonomik dinamiklerin sürekli değiştiği günümüz dünyasında şirketler piyasadaki etkinliklerini koruyabilmek ve yeni piyasalara girebilmek için en az üretim kadar pazarlama faaliyetlerine de önem vermektedirler. Pazarlama faaliyetlerinin yapı taşlarından biri olan marka ve marka değeri konusu da bu sebeple oldukça önemlidir. Soyut bir kavram olması sebebiyle marka değerinin ölçümü ve şirket değerine olan etkisi pazarlama bilimi ile uğraşanların zihinlerini çokça meşgul etmiştir. Bu çalışmanın amacı marka değeri ölçüm yöntemlerinden biri olarak Japonya ticaret bakanlığı tarafından literatüre kazandırılan Hirose yöntemi ile Arçelik , Vestel , Tofaş ve Ford Otosan şirketlerinin marka değerlerini ölçmek ve şirket değeri ile arasındaki ilişkiyi incelemektir. Hirose yöntemi ile marka değeri hesaplanırken şirketin sahip olduğu markanın şirkete kazandırdığı yüksek fiyat avantajını ortaya koyan prestij değişkeni , şirketin sürdürülebilirliğini ölçen sadakat değişkeni ve şirketin markasını genişletme kapasitesini hesaplayan genişleme değişkeni parametreleri kullanılmıştır. Şirket değeri hesaplanırken ise piyasa bazlı değerleme yaklaşımı seçilerek Fiyat/Kazanç , Fiyat/FAVÖK , Fiyat/Net Satışlar , Piyasa Değeri/Defter Değeri rasyoları kullanılmıştır. Araştırma verileri, şirketlerin 2016 – 2020 yılları arası Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP)’a açıkladıkları UFRS standartlarına göre hazırlanan bilançolarından alınmıştır. Araştırma bulgularında yıllar içinde Arçelik , Ford Otosan ve Tofaş şirketlerinin marka değeri azalırken Vestel ‘in marka değerinin arttığı görülmüştür. Bununla birlikte çalışmadaki dört şirketin de yıllar içinde şirket değerlerini arttırdığı gözlemlenmiştir. 2020 yılı itibariyle Arçelik ve Vestel’in marka değerleri şirket değerlerinin üzerindeyken Ford Otosan ve Tofaş’ın marka değerleri şirket değerlerinin altında kalmıştır. Marka değerinin şirket değeri üzerindeki etkisini incelemek için her bir markaya ayrı ayrı regresyon analizi yapılmış, çıkan sonuçlara göre marka değerinin şirket değeri üzerindeki etkisi Arçelik markası hariç diğer markalarda ortaya çıkmamıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre ise sadece Arçelik markası için marka değeri ile şirket değeri arasında ilişki olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Hirose, Marka, Marka Değeri, Şirket Değeri ABSTRACT In today's world where competition is increasing day by day and economic dynamics are constantly changing, companies attach importance to marketing activities as much as production in order to maintain their efficiency in the market and to enter new markets. For this reason, the issue of brand and brand value, which is one of the building blocks of marketing activities, is very important. Since it is an abstract concept, the measurement of brand value and its effect on company value have preoccupied the minds of those who deal with marketing science. The aim of this study is to measure the brand value of Arçelik, Vestel, Tofaş and Ford Otosan companies using the Hirose method, which was introduced to the literature by the Japanese Ministry of Commerce as one of the brand value measurement methods, and to examine the relationship between brand value and company value. While calculating the brand value with the Hirose method, the prestige variable, which reveals the high price advantage of the brand owned by the company, the loyalty variable that measures the sustainability of the company, and the expansion variable parameters that calculate the capacity of the company to expand its brand are used. While calculating the value of the company, the market based valuation approach was chosen and the ratios of Price / Earnings, Price / EBITDA, Price / Net Sales, Market Value / Book Value were used. The research data are taken from the balance sheets prepared according to IFRS standards announced by the companies to the Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP) between 2016 and 2020. Research findings revealed that while the brand value of Arçelik, Ford Otosan and Tofaş companies decreased over the years, Vestel's brand value increased. However, it has been observed that all four companies in the study have increased company values over the years. As of 2020, while the brand values of Arçelik and Vestel were above the company values, the brand values of Ford Otosan and Tofaş remained below the company values. In order to examine the effect of brand value on company value, individual regression analysis was performed for each brand. According to the results, the effect of brand value on company value was not revealed for other brands except Arçelik brand. According to the results of the correlation analysis, it was determined that there is a relationship between brand value and company value only for the Arçelik brand. Keywords: Hirose, Brand, Brand Value, Company Value İÇİNDEKİLER ÖZET. i ABSTRACT. ii ÖNSÖZ. iii İÇİNDEKİLER. iv TABLOLAR LİSTESİ. vii ŞEKİLLER LİSTESİ. ix KISALTMALAR . x GİRİŞ . 1 1. MARKA KAVRAMI VE DEĞERLEMESİ. 3 1. 1. Marka Kavramı. 3 1. 1. 1. Marka Bileşenleri. 4 1. 1. 1. 2. Marka İsmi . 4 1. 1. 1. 3. Marka Logosu . 6 1. 1. 1. 4. Marka Sloganları . 8 1. 1. 2. Markanın Soyut Kavramları. 10 1. 1. 2. 1. Marka Kişiliği . 10 1. 1. 2. 2. Marka İmajı. 11 1. 1. 2. 3. Marka Sadakati. 12 1. 1. 2. 4. Marka Kimliği. 13 1. 1. 2. 5. Marka Farkındalığı. 14 1. 1. 2. 6. Marka Konumlandırma . 15 1. 2. Marka Türleri. 16 1. 2. 1. Amaca Göre Marka Türleri. 17 1. 2. 1. 1. Ticaret Markası . 17 1. 2. 1. 2. Hizmet Markası . 18 1. 2. 2. Sahibine Göre Marka Türleri . 19 1. 2. 2. 1. Ferdi (Bireysel) Marka . 19 1. 2. 2. 2. Garanti Markası. 19 1. 2. 2. 3. Ortak Marka . 20 1. 2. 2. 4. Holding Markası. 21 1. 2. 3. Biçimine Göre Marka Türleri . 21 1. 3. Marka Değeri ve Kapsamı. 23 1. 4. Marka Değerinin Önemi. 23 1. 5. Marka Değerinin Tespitinde Kullanılan Yöntemler. 25 1. 5. 1. Finansal Yöntemler. 26 1. 5. 1. 1. Maliyete Dayalı Tespit . 26 1. 5. 1. 2. Piyasaya dayalı tespit . 28 1. 5. 1. 3. Sermayeye dayalı tespit. 29 1. 5. 1. 3. 1. Simon ve Sullivan Yöntemi. 29 1. 5. 1. 4. Gelire dayalı tespit . 30 1. 5. 1. 4. 1. Fiyat Primi Yöntemi . 31 1. 5. 1. 4. 2. İmtiyazdan Kurtulma Yöntemi (Relief from Royalty Method). 31 1. 5. 1. 4. 3. Crimmis Metodu. 32 1. 5. 1. 4. 4. Kern Yöntemi . 33 1. 5. 1. 4. 5. Hirose Yöntemi. 34 1. 5. 2. Davranışa Dayalı Yöntemler. 36 1. 5. 2. 1. Aaker Yöntemi . 37 1. 5. 2. 2. Keller Yöntemi. 38 1. 5. 3. Karma Yöntemler. 39 1. 5. 3. 1. Interbrand Marka Değerleme Metodu. 40 1. 5. 3. 2. A. C. Nielsen Marka Bilançosu Modeli . 40 1. 5. 3. 3. Brand Finance Metodu . 41 1. 5. 3. 4. BDDO Modeli. 42 2. ŞİRKET DEĞERLEMESİ KAVRAMI VE YAKLAŞIMLARI . 43 2. 1. Değer ve Değerleme Kavramları. 43 2. 2. Değerlemenin Rolü Ve Önemi . 45 2. 3. Şirket Değerlemesinin Nedenleri. 46 2. 3. 1. Firma Birleşmeleri ve Satın Almalar . 47 2. 3. 2. Halka Arzlar. 47 2. 3. 3. Hisse Senedi Analizleri. 48 2. 3. 4. Portföy Yönetimi . 49 2. 3. 5. Özelleştirmeler. 50 2. 3. 6. Şirket Değerlemesinin Diğer Nedenleri. 50 2. 4. Değerlemeyi Etkileyen Faktörler. 52 2. 5. Değerleme Yaklaşımları. 54 2. 5. 1. Varlık Bazlı Değerleme Yaklaşımları. 55 2. 5. 1. 1. Defter değeri yöntemi. 56 2. 5. 1. 2. Net aktif değeri. 58 2. 5. 1. 3. Tasfiye değeri. 61 2. 5. 2. Gelir Temelli Değerleme Yaklaşımları. 62 2. 5. 2. 1. İndirgenmiş nakit akımlarına göre değerleme. 63 2. 5. 2. 2. İndirgenmiş kar payları yöntemi . 70 2. 5. 2. 3. Özkaynaklara olan serbest nakit akışları yöntemi. 71 2. 5. 2. 4. Firmaya olan serbest nakit akışları yöntemi. 72 2. 5. 3. Piyasa Bazlı (Göreceli) Değerleme Yaklaşımları . 74 2. 5. 3. 1. Kazanç çarpanları. 75 2. 5. 3. 2. Fiyat / kazanç oranı . 76 2. 5. 3. 3. P / E oranları ve beklenen büyüme (PEG) . 77 2. 5. 3. 4. Defter değeri çarpanları. 78 2. 5. 3. 5. Piyasa değeri / defter değeri . 79 2. 5. 3. 6. Fiyat / satışlar oranı. 81 2. 5. 3. 7. Şirket değeri / satışlar oranı. 81 2. 5. 4 Alternatif Değerleme Yaklaşımları. 82 2. 5. 4. 1 Ekonomik Katma Değer Yöntemi. 82 2. 5. 4. 2 Yatırımın Nakit Akım Karlılığı . 83 3. MARKA DEĞERİ VE ŞİRKET DEĞERİ ANALİZİ . 85 3. 1. Konu İle İlgili Yapılmış Çalışmalar . 85 3. 2. Çalışmanın Amacı . 87 3. 3. Çalışmanın Yöntemi. 87 3. 4. Çalışmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları . 88 3. 5. Çalışmanın Önemi . 89 3. 6. Bulgular . 90 3. 6. 1. Hirose Yöntemi Analiz Sonuçları. 90 3. 6. 1. 2. Prestij Değişkenin Hesaplanması . 90 3. 6. 1. 3. Sadakat Değişkenin Hesaplanması. 93 3. 6. 1. 4. Genişleme Değişkenin Hesaplanması . 95 3. 6. 1. 5. Hirose Yöntemine Göre Marka Değerleri. 97 3. 6. 2. Piyasa Bazlı Değerleme Yöntemine Göre Şirket Değerleri. 99 3. 6. 3. İşletmelerin Marka Değerleri İle Şirket Değerlerinin Karşılaştırılması. . 103 3. 6. 4 Regresyon Analizleri. 111 SONUÇ . 118 KAYNAKÇA. 122
Açıklama
Tez (Yüksek Lisans) -- İstanbul Ticaret Üniversitesi -- Kaynakça var.
