Sosyal medya etkileyicileri tarafından üretilen lüks marka içeriklerinin parasosyal etkileşim kuramı bağlamında incelenmesi
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2022
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Geleneksel medya odağında geliştirilen Parasosyal Etkileşim Kuramı; izleyicilerin, medya kişisi ile tek yönlü ve gerçek yaşamda tanışıyorlarmış gibi ilişki kurmalarını ifade etmektedir. Günümüzde sosyal medyanın yaşamın önemli bir parçası haline gelmesiyle benzer bir ilişkinin sosyal medyada da kurulduğu söylenebilmektedir. Yüksek takipçi sayılarıyla bir anlamda sanal dünyanın ünlüleri olan sosyal medya etkileyicileriyle takipçileri arasında parasosyal etkileşim gerçekleşmektedir. Sosyal medya etkileyicilerinin gerek satın alma gerek marka iş birlikleriyle sosyal medyada ürettikleri içeriklerde, lüks markalara yer verdikleri görülmektedir. Sosyal medya etkileyicileri; bilgi aktarımı, yeni fikirlerin üretimi ve trendlerin takip edilmesi açısından aracı rolü üstlenmektedir. Sosyal medya etkileyicileri, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileme gücüne sahip olup bu gücün yanı sıra markayı dolaylı olarak deneyimleme şansı da sunmaktadırlar. Tüketiciler, lüks markalara ekonomik açıdan erişemeyecek olsalar bile etkileyicilerin kullanımları ve içerikleri üzerinden dolaylı bir deneyim yaşamaktadırlar. Böylelikle etkileyiciler, tüketici ve lüks marka arasında kurulan etkileşimde bir köprü olmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin sosyal medya etkileyicileriyle kurdukları parasosyal etkileşimde lüks marka içeriklerine bakışlarını irdelemek amaçlanmaktadır. Sosyal medyayı yoğun bir biçimde kullanan ve sosyal medya etkileyicilerini takip eden gençlere yönelik araştırma kapsamında 20 Aralık 2021-6 Ocak 2022 arasında 13 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; sosyal medya etkileyicilerinin, katılımcıların satın alma davranışlarını doğrudan etkilemediği ancak önerilerinin değerlendirme sürecinde göz önünde bulundurdukları saptanmıştır. Ayrıca katılımcılar için sosyal medya etkileyicisine duyulan sevgi ve güven yani parasosyal etkileşim önem taşımaktadır. Katılımcılar, sosyal medya etkileyicilerinin marka iş birliklerini ayırt edebilmekte, iş birliği olduğu belirtilmeyen içeriklerden rahatsız olmaktadırlar. Etkileyicilerin lüks marka tüketimleri statülerini yükseltmemekte; lüks marka ile etkileyici uyumsuzsa markaya olumsuz tutum geliştirilmektedirler.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Parasosyal Etkileşim, Sosyal Medya Etkileyicileri, Lüks Marka İçerikleri, Sosyal Medya
Kaynak
Intermedia Uluslararası Hakemli İletişim Bilimleri E-Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
9
Sayı
17
