Social media integration into higher education institutions' e-strategy: A holistic framework
Küçük Resim Yok
Tarih
2022
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Sosyal medya platformlarını bir üniversiteyi tanıtmak, bu platformlarda marka bilinirliğini platformda, daha fazla öğrenciye ulaşmak, daha fazla başvuru ve öğrenciyi büyütmek için bir fırsattır. Ayrıca, mevcut kaynaklara uygun olarak uzun planlar belirleme sürecinde olan etkin markalaşma bir stratejide dahil edilmelidir. Hatta küreselleşme ve sanallaşma açısından artan çocuklar nedeniyle, öğrenciler için farklılaşma ve rekabet riskleri ile karşı karşıya gelmede, üniversiteler için en umut verici yönetim mekanizmalarından biri gelişmeyecek (Yureva, 2016). Bu koşullar, medyanın yükseköğretimin yönetimine yönelik genel tasarlanır ve tasarlanır. Diğer yükseköğretim öğrencilerinin yönetimine vee nasıl uyum sağlanmayacağına odaklanmıştır (Stukali, 2013; Kettunen, 2011; Felix, Rauschnabel ve Hinsch 2017). Stratejik klasik tasarımın bakış açısıyla üniversite yönetimi ile okullaştırmayı çok büyük yönetim açısından yüksek düzeyde yüksek öğrenim öğrencilerinin yönetimi olarak değerlendirilmektedir. (Stukalina, 2013; Kettunen, 2011). Bu eğitim programından yararlanılmıştır. yandan yükseköğretim sosyal medya kullanımı ve uygulamalara yöneliktir. Bu sosyal' eğitim alanında yeniliği hakkında, medyanın eğitim konusundaki görüşüne ilişkin konular hakkında eğitimler. Bu çalışma, (Constantinides ve Stagno, 2012, Galan ve diğerleri, 2015) sosyal medyayı yükseköğretimin stratejik yönetimine dahil eden bütünsel bir model sunmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuya yönelik hem sosyal araç kullanımı ni hem de yükseköğretim stratejik yönetim açısından teorik ve pratik sonuçlardan yararlanarak birleştiren bütünleştirici bir sistem üzerinde çalışmaktadır. Bu genel amacı, sosyal medya platformlarının stratejik yönetim planlarını sistemlerini seçmede yükseköğretim kurumlarını yönlendirmek ve bütünleştirici bir çerçeveyi geliştirmektir. Bu araştırmada üç veri örneği toplanmış ve analiz edilmiştir. İlk örneklem, üst düzey yöneticiler, pazarlama yöneticileri ve akademisyenlerle yapılan dokuz derinlemesine mülakattan oluşuyordu. Veriler, "içerik analizi" yaklaşımı kullanılarak analiz edildi. İkinci örnek, dünyanın en çok takip edilen on üniversitesinin sosyal medya paylaşımlarından toplandı ve Pearson korelasyon uygulayarak analiz edildi. Son örneklem ise, 262 anketin iki aşamalı yapısal eşitlik modellemesi yaklaşımı ile analiz edilmiştir. Analiz bulguları, neredeyse tüm araştırma hipotezlerinin, önerilen çerçeve içinde anlamlı bir aracılık etkisi ve pozitif bir korelasyon içerdiğini ortaya koydu. Bu araştırmanın sonuçları, üniversitenin üst yönetimi için yeni perspektifler sunmaktadır ve sosyal medyayı uzun ve kısa vadeli stratejik kararlarına entegre edilmesini önermektedir. Ayrıca, pazarlama yöneticilerine sosyal medya pazarlaması ve stratejisinin optimizasyonu açısından birkaç ipuçları sunmaktadır. Akademisyenlere de sosyal medya platformlarının ima ettiği yeni hibrit pazarlama stratejilerinin parçası olmanın doğru yolları hakkında tavsiyeler sunuyor.
The fast growth and global reach of social media platforms have rendered it a contemporary dynamic tool for higher education institutions. Used in proactively shaping the university's public image and for crafting a strong and positive brand identity for the institution. Thus, the significant role played by these platforms in higher education implies an in-depth look into its strategic uses in the field. The trending studies on the use of social media in higher education have undertaken the concept from several perspectives. Mainly trust and loyalty in social media communities (Kang, 2011; Clark, Fine, & Scheuer, 2017) , institutional branding activities (Xiong et al., 2018), users' online behaviors ( Holmes, 2016; Bolat & O'sullivan, 2017; Brech, Messer, Vander Schee, Rauschnabel, & Ivens, 2017; Clark et al., 2017), E-WOM ( Galan, Lawley, & Clements, 2015; Bolat & O'sullivan, 2017; Xiong et al., 2018) and student's attitudes and perceptions of social media marketing (Almadhoun, Dominic, & Woon, 2011; Clark et al., 2017; Wali & Andy-Wali, 2018) were the main research topics. While most findings stipulated that social media facilitates a dyadic communication enabling students to relate, search, share and contribute to contents as proactive users regardless of their geographic locations. There is still a shortage of academic studies investigating a holistic integration of social media into higher education institutions' strategy. In addition to investigating the measures and processes related to it. Therefore, the current research aims to investigate the possibility of integrating social media platforms into the strategic management of higher education institutions. In this vein, it suggests a new conceptual framework for its' systematic integration. Three data samples have been collected and analyzed in this research. The first sample was nine in-depth interviews from top managers, marketing managers and academics. The output was analyzed using a content analysis approach. The second sample was collected from social media posts of the world's top ten most followed universities, the output was analyzed using partial correlation analysis. While the last sample of 262 surveys was analyzed following a two-step structural equation modeling approach. The analysis findings revealed that almost all research hypotheses implied a significant mediation effect and a positive correlation within the proposed framework. The implications of this study offer novel perspectives for the university's top management in terms of including social media insights into the long and short-term strategic decisions. For the marketing managers in terms of the optimization of social media marketing and strategy. And offers insights for academics on proper ways to take part in the new hybrid marketing strategies implied by social media platforms.
The fast growth and global reach of social media platforms have rendered it a contemporary dynamic tool for higher education institutions. Used in proactively shaping the university's public image and for crafting a strong and positive brand identity for the institution. Thus, the significant role played by these platforms in higher education implies an in-depth look into its strategic uses in the field. The trending studies on the use of social media in higher education have undertaken the concept from several perspectives. Mainly trust and loyalty in social media communities (Kang, 2011; Clark, Fine, & Scheuer, 2017) , institutional branding activities (Xiong et al., 2018), users' online behaviors ( Holmes, 2016; Bolat & O'sullivan, 2017; Brech, Messer, Vander Schee, Rauschnabel, & Ivens, 2017; Clark et al., 2017), E-WOM ( Galan, Lawley, & Clements, 2015; Bolat & O'sullivan, 2017; Xiong et al., 2018) and student's attitudes and perceptions of social media marketing (Almadhoun, Dominic, & Woon, 2011; Clark et al., 2017; Wali & Andy-Wali, 2018) were the main research topics. While most findings stipulated that social media facilitates a dyadic communication enabling students to relate, search, share and contribute to contents as proactive users regardless of their geographic locations. There is still a shortage of academic studies investigating a holistic integration of social media into higher education institutions' strategy. In addition to investigating the measures and processes related to it. Therefore, the current research aims to investigate the possibility of integrating social media platforms into the strategic management of higher education institutions. In this vein, it suggests a new conceptual framework for its' systematic integration. Three data samples have been collected and analyzed in this research. The first sample was nine in-depth interviews from top managers, marketing managers and academics. The output was analyzed using a content analysis approach. The second sample was collected from social media posts of the world's top ten most followed universities, the output was analyzed using partial correlation analysis. While the last sample of 262 surveys was analyzed following a two-step structural equation modeling approach. The analysis findings revealed that almost all research hypotheses implied a significant mediation effect and a positive correlation within the proposed framework. The implications of this study offer novel perspectives for the university's top management in terms of including social media insights into the long and short-term strategic decisions. For the marketing managers in terms of the optimization of social media marketing and strategy. And offers insights for academics on proper ways to take part in the new hybrid marketing strategies implied by social media platforms.
Açıklama
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, İşletme Bilim Dalı
Anahtar Kelimeler
İşletme, Business Administration
