Sosyal medya reklamlarında ikna edici mesaj ve kaynak inanılırlığı ile tüketicinin kişilik özellikleri arasındaki ilişki: mikro şöhretler üzerine bir araştırma
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Özet Toplumu oluşturan bireyler, yaşam süreci boyunca diğer insanlarla uyum içerisinde yaşayabilmek için iletişim kurması gerektiğinden iletişim, hayatımızın en önemli parçasıdır. İletişim, bir mesajın, duygu, düşünce ve bilgilerin kaynak tarafından kodlanarak belirlenen bir alıcıya iletilmesi sürecidir. Bu aktarım sözlü, sözsüz, yazılı olarak da gerçekleşmektedir. İletişimde önemli olan nokta, ne kadar konuşulduğu değil neyin söylenildiğidir. İletişim sürecinde beklenen etki, davranış veya düşüncede tutum değişikliği yaratmaktır. Tutumu değiştirecek olan kaynağın yani konuşmayı gerçekleştiren kişinin iyi bir konuma, otoriteye, uzmanlığa, güçlü bir hitabet yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Bu özelliklere sahip olan kaynağın böylece insanları etkileme gücü artacak ve hedef kitlede istenilen tutum değişimi yaratılacaktır. Tutum değişimi, ikna süreci sonunda gerçekleşmektedir. İkna, bir bireyin bir kişiye ya da nesneye ilişkin inançlarını, duygu ya da düşünceleri istenilen yönde değiştirme çabasıdır. Bu çaba belli ikna stratejileri aracılığı kullanılarak yapılmaktadır. Aslında iletişim bir sarmal halindedir, sürekli olarak öncelikle etkilemek istenilen hedef kitlenin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin farkında olunması gerekmektedir. Bu süreçte mesajın iletimi için kullanılan ikna yöntemleri ve araçları önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın amacı mikro şöhretlerin sosyal medya paylaşımlarındaki reklamların ikna edici mesaj ve kaynak inanılırlığı ile kişilik ilişkisinin incelenmesidir. Çalışmanın ilk kısmında ikna edici iletişim, sosyal medya fenomenleri, instagram ve instagram reklam türleri ile ilgili teorik kuramlara yer verilmiştir. Bireylerin demografik özellikleri ve sosyal medya kullanımı ile kaynak inanılırlığına ilişkin dört alt boyut olan uzmanlık, güvenilirlik, çekicilik ve benzerlik boyutları ve ikna edici mesajın üç alt boyutu olan argüman kalitesi, mesaj popülerliği, mesaj çekiciliği incelenmesi amacıyla nicel araştırma yöntemlerinden ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi 419 kişiden oluşmaktadır. Veri toplamak için kullanılan Sosyodemografik veri toplama ölçeği, Kaynak inanılırlığı ölçeği ve İkna edici mesaj ölçeklerinden elde edile sonuçlar SPSS programı ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar ve tablolar çalışmanın bulgular kısmında verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise elde edilen bulgular literatür ışığında tartışılmıştır. Bulgulara bakıldığında sosyodemografik özelliklere göre kaynak inanılırlığı, ikna edici mesaj ve kişilik alt boyutlarına göre farklılaşmalar görülmüştür. Kişilik alt boyutları ile ikna edici mesaj alt boyutlarından bazıları arasında ilişkinin pozitif ve anlamlı düzeyde olduğu görülmüştür. Kişilik alt boyutu olan nevrotiklik düzeyi ile ikna edici mesaj alt boyutu olan argüman kalitesi arasında ise negatif yönde anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Kişilik alt boyutları ile kaynak inanılırlığı alt boyutlarından bazıları arasında pozitif ve anlamlı yönde ilişki olduğu görülmüştür. Kişilik alt boyutu olan nevrotiklik, duygusal denge ile kaynak inanılırlık alt boyutu olan uzmanlık ve güvenilirlik arasında ise ters yönde anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Instagram, Fenomen, İkna Edici Mesaj, İletişim, Kişilik Abstract Communication is the most important part of our life, as the individuals who make up the society need to communicate in order to live in harmony with other people throughout the life. Communication is the process of transmitting a message, emotion, thought and information to a designated recipient, coded by the source. This transfer takes place verbally, non-verbally and in writing. The important point in communication is not how much is spoken, but what is said. The expected effect in the communication process is to create an attitude change in behavior or thought. The source who will change the attitude, that is, the person who makes the speech, must have a good position, authority, expertise, and a strong rhetorical ability. THUS, The power of the source with these features to influence people will increase and the desired attitude change will be created in the target audience. Attitude change takes place at the end of the persuasion process. Persuasion is an attempt to change an individual's beliefs, feelings or thoughts about a person or object in the desired direction. This effort is made by using certain persuasion strategies. In fact, communication is in a spiral, it is necessary to be constantly aware of the wishes, needs and expectations of the target audience, which is to be influenced . In this process, persuasion methods and tools used for the transmission of the message gain importance. The aim of this study is to examine the persuasive message and source credibility of the advertisements in the social media posts of micro-celebrities and their personality relationships. In the first part of the study, theories about persuasive communication, social media celebrities, Instagram, and Instagram advertisement types are presented. As a qualitative research method, relational screening model was used in the study to investigate individuals' demographic characteristics and social media use and expertise, reliability, attractiveness, and similarity, which are the four sub-dimensions of source credibility; and argument quality, message popularity, and message attractiveness which are the three sub-dimensions of the persuasive message. The sample of the study consists of 419 individuals. The results obtained from the Sociodemographic Data Collection Scale, Source Credibility Scale, and Persuasive Message scales to collect data were analyzed with the SPSS program. The results and tables are given in the findings section of the study. In the last part of the study, the findings were discussed in light of the literature. When the findings were examined, there were differences according to the sub-dimensions of source credibility, persuasive message and personality according to sociodemographic characteristics. It was observed that the relationship between personality sub-dimensions and some of the persuasive message sub-dimensions was positive and significant. A negative significant relationship was found between the level of neuroticism, which is the personality sub-dimension, and the argument quality, which is the persuasive message sub-dimension. It was observed that there is a positive and significant relationship between personality sub-dimensions and some of the source credibility sub-dimensions. A significant inverse relationship was found between neuroticism, emotional stability, which are the personality sub-dimensions, and expertise and reliability, which are the source credibility sub-dimensions. Keywords: Social Media, Instagram, Microcelebrity, Persuasive Message, Communication, Personality İÇİNDEKİLER Özet . iii Abstract . v İÇİNDEKİLER . vii TABLO LİSTESİ . xi ŞEKİL LİSTESİ . xiii KISALTMALAR . xiv GİRİŞ . 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. İLETİŞİM VE İKNA OLGUSU ÜZERİNE KAVRAMSAL ÇERÇEVE . 5 1. 1. İnanç ve Tutum . 5 1. 2. İletişim ve İkna Kavramı . 12 1. 3. İkna Çekicilik Unsurları . 19 1. 3. 1. Ethos . 20 1. 3. 2. Pathos . 21 1. 3. 3. Logos . 22 1. 4. İkna Sürecini Etkileyen Öğeler . 22 1. 4. 1. Kaynak ve Özellikleri . 23 1. 4. 1. 1. Fiziksel Çekicilik . 24 1. 4. 1. 2. Uzmanlık . 26 1. 4. 1. 3. Güvenilirlik . 27 1. 4. 1. 4. Sevilme . 29 1. 4. 1. 5. Benzerlik . 30 1. 4. 1. 6. Prestij . 30 1. 4. 2. Mesaj/İleti . 31 1. 4. 3. Araç/Kanal . 33 1. 4. 4. Hedef Kitle/Alıcı . 34 1. 5. İkna Stratejilerinin Temel Unsurları . 37 1. 5. 1. Karşılıkta Bulunma . 37 1. 5. 2. Tutarlılık . 39 1. 5. 3. Sevgi . 40 1. 5. 4. Otorite . 41 1. 5. 5. Toplumsal Kanıt . 42 1. 5. 6. Azlık . 43 1. 6. Temel İkna Kuramları . 44 1. 6. 1. Denge ve Uyum Kuramları . 44 1. 6. 1. 1. Festinger’in Bilişsel Çelişki Kuramı . 46 1. 6. 1. 2. Heider’in Zihinsel Denge Kuramı . 48 1. 6. 1. 3. ABX Denge Modeli . 50 1. 6. 1. 4. Piaget Bilişsel Gelişim Kuramı . 51 1. 6. 2. Sosyal Yargı Kuramı . 52 1. 6. 3. Aşılama Kuramı . 53 1. 6. 4. Bilişsel Tepki Yaklaşımı/Kuramı . 54 1. 6. 5. İkna Bilgi Modeli . 56 İKİNCİ BÖLÜM 2. SOSYAL MEDYA VE MİKRO ŞÖHRETLER . 59 2. 1. Sosyal Medya Kavramına Genel Bakış. 59 2. 2. Sosyal Medyanın Özelikleri . 62 2. 3. Sosyal Medya Araçları . 63 2. 3. 1. Sosyal Ağlar . 64 2. 3. 1. 1. Facebook . 66 2. 3. 1. 2. Instagram . 66 2. 3. 1. 3. Twitter . 68 2. 3. 1. 4. Youtube . 68 2. 3. 1. 5. Bloglar . 69 2. 4. Sosyal Medyada Halkla İlişkilerin Önemi . 70 2. 5. Sosyal Medya ve Reklam İlişkisi . 72 2. 6. Instagramın Ortaya Çıkışı ve Instagram Reklamları . 77 2. 6. 1. Instagram Reklam Türleri . 78 2. 6. 1. 1. Hikâye Reklamları . 80 2. 6. 1. 2 Sponsorlu Reklamlar . 80 2. 7. Etkileyen Pazarlama ve E-WOM (Ağızdan Ağıza Pazarlama) . 82 2. 8. Mikro Şöhretlerin Sosyal Ağlardaki Yeri . 87 2. 8. 1. Erving Goffman “Günlük Yaşamda Benlik Sunumu . 91 ix 2. 8. 2. Higgins, “Öz-Tutarsızlık Teorisi” . 95 2. 8. 3. Tajfel “Sosyal Kimlik” . 95 2. 8. 4. İki Aşamalı Akış Kuramı . 97 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. KİŞİLİK KAVRAMI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞININ İKNA EDİLME SÜRECİNDEKİ YERİ . 101 3. 1. Kişilik Kavramı ve Özellikleri . 101 3. 2. Beş Faktör Kişilik Özellikleri . 102 3. 2. 1. Dışadönüklük- İçedönüklük . 103 3. 2. 2. Başkalarıyla Uyumlu Olma . 105 3. 2. 3. Sorumluluk Bilinci . 106 3. 2. 4. Duygusal Denge . 106 3. 2. 5. Deneyime açıklık . 107 3. 3. Sosyal Medyada Tüketici Davranışı Kavramı . 108 3. 4. Tüketici Satın Alma Davranışına Etki Eden Faktörler . 111 3. 4. 1. Sosyal Faktörler . 116 3. 4. 1. 1 Kültür ve Alt Kültür . 116 3. 4. 1. 2. Sosyal Sınıf . 118 3. 4. 1. 3. Roller-Aile ve Referans Grupları . 120 3. 4. 2. Kişisel Faktörler . 122 3. 4. 3. Psikolojik Faktörler . 123 3. 4. 3. 1. Motivasyon (Güdülenme) . 123 3. 4. 3. 2. Algılama . 124 3. 4. 3. 3. Öğrenme . 125 3. 4. 3. 4. Kişilik . 126 3. 4. 3. 5. Tutumlar . 127 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. İKNA EDİCİ MESAJ VE KAYNAK İNANILIRLIĞI İLE TÜKETİCİNİN KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA . 128 4. 1. Araştırmanın Amacı ve Önemi . 128 4. 2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi . 129 4. 3. Araştırmanın Modeli . 129 4. 4. Araştırmanın Hipotezleri . 130 4. 5. Araştırmada Kullanılan Ölçekler . 132 4. 5. 1. Kaynak İnanılırlığı Ölçeği . 132 4. 5. 2. İkna Edici Mesaj Özelliği . 133 4. 5. 3. Kısaltılmış Büyük Beş Faktör Kişilik Özelliği Ölçeği . 133 4. 6. Veri Analiz Yöntemleri . 133 4. 7. Bulgular ve Ölçeklerin Güvenilirlik Analizlerinin İncelenmesi . 134 4. 7. 1. Araştırma Hipotezlerinin Çözümlenmesi . 136 4. 7. 2. Sosyodemografik Verilerin Analizi . 137 4. 7. 3. Katılımcıların Özeliklerine Göre Boyut Puanlarının İncelenmesi . 140 4. 7. 3. 1. Cinsiyetin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 140 4. 7. 4. Medeni Durumun Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 143 4. 7. 5. Yerleşim Yerinin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 146 4. 7. 6. Yaşın Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 150 4. 7. 7. Eğitim Düzeyinin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 154 4. 7. 8. Mesleğin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 158 4. 7. 9. Gelirin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 163 4. 7. 10. İnternette Geçirilen Sürenin Boyutlar Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi . 168 4. 7. 11. Ölçekler Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi . 173 4. 7. 12. Kişilik ve İkna Edici Mesaj Arasındaki İlişki . 176 Sonuç ve Öneriler . 180 KAYNAKÇA . 187 EKLER . 201 Ek 1. Bilgilendirilmiş Onay Formu . 201 Ek 2. Etik Kurul Onay Formu. 206
Açıklama
Tez (Doktora) -- İstanbul Ticaret Üniversitesi -- Kaynakça var.
Anahtar Kelimeler
İnternet kişilikleri, İnternet pazarlama, Reklamcılık, Pazarlama, Etki (Psikoloji), Sosyal medya, Internet personalities, Internet marketing, Advertising, Marketing, Influence (Psychology), Social media
