Reklamın metinlerarası doğası
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Reklamın doğası gereği “metinlerarası” olduğu yaklaşımından hareketle oluşturulan bu çalışma, yazın alanına ait bir yöntem ve yaklaşım olan metinlerarasılığın reklam alanındaki görünümüne dair teorik bir çerçeve çizmeyi amaçlamaktadır. Metinlerarası unsurların reklam metninde kullanımı, izleyicinin kısa dikkatinden en fazla payı almayı hedefleyen reklamcılar için işlevsel bir seçenektir. Nitekim bu durum mevcut metinlerin anlamlarını kullanarak süreci kolaylaştırmayı sağlamanın ötesinde, tüketime dair hali hazırdaki kalıpları yeniden üretmektedir. Ayrıca, reklamda metinlerarası unsurların bulunması anlamlandırma sürecinde izleyicinin bilişsel katılımını mecbur kılmaktadır. Dolayısıyla izleyiciler entelektüel bir görevi yerine getirerek bir bilmeceyi çözdüğü yanılsaması ile reklam metninde aktif bir rol üstlenmektedir. Bu durum hem reklamın rahatsız ediciliğinin, hem de bireylerin reklamdan kaçınma davranışının azalmasına katkı sağlamaktadır. Çalışma kapsamında reklamda metinlerarasılığa yönelik betimsel bir çerçeve oluşturulmuş ve uluslararası literatürde yer alan tanımlamalar, yerelde kullanılan uygulamalar ile örneklendirilmiştir. Bu durum, reklamda metinlerarasılığın küresel ölçekte kullanım pratiğine işaret etmektedir. Metinler, temelde benzer amaçlarla ancak hedef kitlenin sosyo-kültürel değişkenleri çerçevesinde kodlandığında, hedeflenen sonuca ulaşmayı mümkün kılmaktadır.
This study, which had been based on the intertextual nature of commercials, aims to draw a theoretical frame of intertextuality, a method, and approach belonging to the field of literature. The use of intertextual elements in ad texts is a functional option for advertisers since their aim is to get the most out of the short attention span of the viewers. As a matter of fact, this situation, beyond facilitating the process by using the meanings of the existing texts, reproduces the existing patterns of consumption. In addition, the presence of intertextual elements in the advertisement obliges the audience to participate cognitively in the interpretation process. Therefore, viewers take an active role in the advertisement text with the illusion that they solve a riddle by performing an intellectual task. This situation contributes to the reduction of both the distraction element of the advertisements and the individual’s tendency to avoid them. Within the scope of the study, a descriptive framework for intertextuality in advertising was created and the international literature was defined by giving examples of local practices. This conjuncture points out the global use of intertextuality in advertising. The texts make it possible to reach the targeted result when they are coded within the sociocultural variables framework of the target audience.
This study, which had been based on the intertextual nature of commercials, aims to draw a theoretical frame of intertextuality, a method, and approach belonging to the field of literature. The use of intertextual elements in ad texts is a functional option for advertisers since their aim is to get the most out of the short attention span of the viewers. As a matter of fact, this situation, beyond facilitating the process by using the meanings of the existing texts, reproduces the existing patterns of consumption. In addition, the presence of intertextual elements in the advertisement obliges the audience to participate cognitively in the interpretation process. Therefore, viewers take an active role in the advertisement text with the illusion that they solve a riddle by performing an intellectual task. This situation contributes to the reduction of both the distraction element of the advertisements and the individual’s tendency to avoid them. Within the scope of the study, a descriptive framework for intertextuality in advertising was created and the international literature was defined by giving examples of local practices. This conjuncture points out the global use of intertextuality in advertising. The texts make it possible to reach the targeted result when they are coded within the sociocultural variables framework of the target audience.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Metinlerarasılık, Reklam, İletişim, Reklam Metni, Reklam Çalışmaları, Intertextuality, Advertising, Communication, Text of Advertising, The Study of Advertising
Kaynak
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
4
Sayı
1
