Öztürk, Rukiye Gülay ÖztürkAydoğan, Muhammed Yunus2020-07-222020-07-222019http://katalog.ticaret.edu.tr/e-kaynak/tez/82257.pdfhttps://hdl.handle.net/11467/3374Tez (Yüksek Lisans) -- İstanbul Ticaret Üniversitesi Kaynakça var.Birçok sektörde teknolojinin gelişmesi pazarlama sektöründe de değişiklikler olmasına katkı sağlamıştır. Dünyada internetin keşfiyle beraber dijital çağ doğmuş ve yeni pazarlama trendleri oluşturmuştur. Bu trendlerden biri olan viral reklamcılık markalara maliyet, zaman ve ölçülebilirlik gibi hususlarda avantaj kazandırmış ve tercih edilme imkânı sağlamıştır. Bu araştırmanın amacı viral video reklamların marka hatırlanırlığı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda uluslararası dijital bir yarışma olan MIXX (Marketing and Interactive Excellence) Awards seçilmiş ve Türkiye’de 2018 yılında “online reklam filmleri ve viral” kategorisinde ödül alan video reklamlar anket içeriğinde kullanılmıştır. Araştırma örneklemi olarak aşamalı tabakalı örnekleme yöntemi kullanılmış ve rassal olarak seçilen 451 kişi oluşturmaktadır. İstatistiksel analizler için NCSS (Number Cruncher Statistical System) 2007 (Kaysville, Utah, USA) programı kullanılmıştır. Araştırma verileri değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotlar (Ortalama, Standart Sapma, Medyan, Frekans, Oran, Minimum, Maksimum), Niceliksel verilerin normal dağılım gösteren iki grup karşılaştırmalarında Student t testi kullanılmıştır. Niteliksel verilerin karşılaştırmalarında Pearson Chi-Square kullanılmıştır. Anlamlılık p<0,01 ve p<0,05 düzeylerinde değerlendirilmiştir. Belirlenen hipotezler çerçevesinde istatiksel yöntemlerle analiz edilerek açıklanmıştır.The development of technology in many sectors contributed to the changes in the marketing sector. With the discovery of the Internet in the world, the digital age was born and created new marketing trends. One of these trends, viral advertising, has given advantages to brands in terms of cost, time and measurability. The aim of this study was to investigate the effect of viral video ads on brand recall. For this purpose, an international digital competition, MIXX (Marketing and Interactive Excellence) Awards was selected and in 2018, online advertising films and viral and category award video ads were used. As a research sample, gradual stratified sampling method is used and 451 people are randomly selected. For statistical analysis, NCSS (Number Cruncher Statistical System) 2007 (Kaysville, Utah, USA) program was used. Descriptive statistical methods (Mean, Standard Deviation, Median, Frequency, Ratio, Minimum, Maximum) were used to evaluate the data. Student's t-test was used to compare two groups with normal distribution. Pearson Chi-Square was used to compare qualitative data. Significance was evaluated at p <0.01 and p <0.05 levels. It is explained by statistical methods in the framework of determined hypotheses.İÇİNDEKİLER ÖZET ... iii ABSTRACT ...iv KISALTMALAR ...v TABLO LİSTESİ ... vi ŞEKİL LİSTESİ ... viii GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÇALIŞMALARINDA VİRALİN ÖNEMİ 1- Kavramsal Olarak Viral Pazarlama ... 3 1.1. Viral Pazarlama Türleri ...…4 1.1.1. Aktif Viral Pazarlama ... 4 1.1.2. Temassız Viral Pazarlama ... 5 1.2. Viral Pazarlamanın Temel Bileşenleri ... 5 1.2.1. Yayma Motivatörü ...5 1.2.2. Alma Motivatörü ...…6 1.2.3. Yayılma Ortamı ... …6 1.3. Viral Pazarlama Stratejileri ... 7 1.4.Viral Kampanya Süreci ... 9 1.5.Viral Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları ... …10 1.5.1. Viral Pazarlamanın Avantajları ... …10 1.5.2. Viral Pazarlamanın Dezavantajları ... …11 İKİNCİ BÖLÜM VİRAL REKLAMLARIN YAYILIMINDA VİDEO TEMELLİ TEKNOLOJİNİN ROLÜ 2.1. Viral Reklamlar Üzerine Literatür Taraması ... …13 2.2. Dünyada ve Türkiye’de Viral Reklamcılığın Gelişimi ...13 2.3. Viral Reklam Türleri ......14 2.3.1. Virali Yapan Tarafa Göre Türleri ... 14 2.3.1.1. Son Kullanıcı Viral Reklamları ... 14 2.3.1.2. Markalar Tarafından Yapılan Viral Reklamlar ... …14 2.3.2. Viral Reklamların Uygulama Ortamlara Göre Türleri ... 15 2.3.1. Geleneksel Viral Reklamlar ... 15 2.3.2. Dijital Temelli Viral Reklamlar ... 16 2.3.2.1. Forum ve Sanal Topluluk Viral Reklamları ... …16 2.3.2.2. E-posta ...16 2.3.2.3. Oyun (Advergaming) ... 16 2.3.2.4. Sosyal Medya ... 17 2.3.2.5. Bloglar ... 17 2.3.2.6. Video Paylaşım Platformları ... 18 2.4. Viral Video Reklamlarının Yayılım Biçimleri ... 19 2.4.1. Spoof ...19 2.4.2. Yemleme ...20 2.4.3. Kanaat Önderleri ...20 2.4.3. İnternet Mimleri ... 20 2.4.4. Fan Kültürü ... 21 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM VİRAL REKLAMLARIN MARKA HATIRLANIRLIĞI SAĞLAMADAKİ ETKİSİ 3.1.Marka Kavramı ... 22 3.2. Marka İle İlişkili Kavramlar ...24 3.2.1. Marka Kişiliği ...24 3.2.2. Marka İmajı ... 25 3.2.3. Marka Değeri ...25 3.2.4. Marka Sadakati ... 28 3.2.5. Marka Farkındalığı ... 29 3.2.5.1. Marka Tanınırlığı ...30 3.2.5.2. Marka Hatırlanırlığı ...31 3.3. Türkiye’de Viral Reklamların Etkisine Yönelik Araştırmalar ... 32 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM VİRAL VİDEO REKLAMLARININ MARKA HATIRLANIRLIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: 2018’DE MIXX AWARDS TÜRKİYE YARIŞMASINDA ÖDÜL ALAN VİRAL REKLAMLAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. Araştırmanının Amacı ve Kapsamı ... 37 4.2. Araştırmanın Hipotezleri ... 38 4.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 38 4.4. Veri Toplama Araçları ... 39 4.5. Araştırmanın Bulguları ve Analizi ... 39 4.5.1. Araştırma Kapsamındaki Katılımcılara Ait Temel Karakteristik ve Demografik Bulgular ... 40 xii 4.5.2. Cinsiyet ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 50 4.5.3. Eğitim Durumu ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 51 4.5.4. Yaş ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 53 4.5.5. Gelir Durumu ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 55 4.5.6. Günlük İnternette Geçirilen Zaman ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 57 4.5.7. Tercih Edilen Sosyal Medya Mecrası ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 59 4.5.8. Tercih Edilen Erişim Seçenekleri ile Viral Reklamları Hatırlama Durumu Arasındaki İlişkisi ... 61 4.5.9. Reklam Beğenme Ölçeği ile Viral Reklamı Hatırlama Arasındaki İlişkisi ... 63 4.6. Araştırmanın Sonucu ... 66 SONUÇ ...71 KAYNAKÇA ... 73 EKLER ... 78trinfo:eu-repo/semantics/openAccessViral PazarlamaViral ReklamViral VideoMarka HatırlanırlığıViral MarketingViral AdvertisingViral VideoBrand RecallViral marketingViral pazarlamaHF 5415.1265/A93Master Thesis186579006